Kiekviena bendrovė privalo prognozuoti savo rinkos paklausos dydį, augimą bei pelno potencialą. Pardavimų prognozė suteikia vadovui informacijos apie tai, kiek pinigų gali tekti pritraukti iš išorės, kokie gamybos pajėgumai bus reikalingi bei kiek darbuotojų reikės pasamdyti.
Jei būsimos paklausos prognozavimas bus netikslus, bendrovė patirs pajėgumų stygių ar perviršį. Nei viena, nei kita aplinkybė nėra pageidautina ir gali stipriai pažeisti bendrovės finansus. Šiame straipsnyje pateiksime metodus, kaip prognozuoti ir nustatyti paklausos dydį.
Rinkos paklausos dimensijos
Bendrovė gali analizuoti būsimą paklausą 90-ia skirtingų dimensijų: šešiuose produktų lygiuose, penkiuose erdvės lygmenyse bei trijuose laiko perioduose (žr. iliustraciją nr. 1). Kiekvienos dimensijos prognozavimas padeda atsakyti į konkrečius klausimus.
Tarkim, bendrovė nori sužinoti, kiek žaliavų jai reikia užsakyti artimiausiu metu bei kiek investicijų būtina pritraukti. Tokiu atveju reikia atlikti trumpalaikės paklausos prognozę. Taip pat bendrovė gali norėti išsiaiškinti, ar verta pasirūpinti regionine distribucija – tam reikia atlikti regioninės paklausos prognozę.
Yra daugybė būdų, kaip išskaidyti rinką. Pateikiame keturias dažniausiai pasitaikančias rinkos variacijas:
- Potenciali rinka (angl. potential market) yra grupelė vartotojų, besidominčių rinkos pasiūlymu. Deja, jų susidomėjimą sunku apibrėžti, nebent jie turi pakankamai pajamų, kad galėtų įsigyti produktą. Tokiu atveju vartotojai tampa..
- Prieinama rinka (angl. available market) yra grupelė vartotojų, kurie domisi produktu bei turi pakankamai pajamų jai įsigyti. Bendrovė riboja pardavimus ir nusitaiko į konkrečias pirkėjų grupes, pvz., motociklų fanus iki 21-erių metų.
- Orientacinė rinka (angl. target market) yra grupelė vartotojų, į kuriuos ir bus nukreipti bendrovės gaminami produktai bei rinkodaros kampanija. Tarkim, bendrovė gali nuspręsti orientuotis į didmiesčių gyventojus.
- Persotinta rinka (angl. penetrated market) yra grupelė vartotojų, kurie jau dabar perka bei naudojasi bendrovės produktais. Juos reikia išlaikyti kas tam tikrą laiką pasiūlant kažką naujo bei išskirtinio.
Šios sąvokos labai praverčia prognozuojant galimą paklausą ir nagrinėjant pačią rinką. Jei bendrovė nepatenkinta turimais pardavimais, ji gali bandyti pritraukti didesnį procentą pirkėjų iš savo orientacinės rinkos. Taip pat ji gali sukurti naują produktą potencialai rinkai. Arba bendrovė gali padidinti prieinamos rinkos dydį sumažinus kainą ar pradėjus prekybą naujame regione. Rinkos analizė parodo galimybes.
Rinkos paklausa ir potencialas
Pirmasis žingsnis yra įvertinti rinkos galimybes, t.y. išmatuoti bendrą rinkos paklausą. Produkto rinkos paklausa yra bendras produktų kiekis, kuris bus nusiperkamas tam tikros vartotojų grupės, tam tikroje geografinėje teritorijoje, tam tikru laiko periodu, tam tikromis rinkos aplinkybėmis.
Rinkos paklausa nėra fiksuotas skaičius, tačiau veikiau procesas, pasireiškiantis tam tikromis sąlygomis. Dėl šios priežasties rinkos paklausa dažnai vadinama rinkos paklausos funkcija. Jos priklausomybė nuo tam tikrų sąlygų pavaizduota iliustracijoje (žr. iliustraciją nr. 2). Horizontalioji ašis rodo galimas išlaidas tam tikrame laiko periode. Vertikalioji ašis rodo galimą paklausos lygį. Kreivė atspindi esamą rinkos paklausą.
Schemoje pažymėtas paklausos minimumas bus pasiekiamas be papildomo rinkodaros stimuliavimo, o tai reiškia – be papildomų išlaidų. Tačiau kuo daugiau išleidžiama rinkodarai, tuo didėja rinkos paklausos potencialas – iš pradžių didėjančiu tempu, o vėliau – mažėjančiu.
Kaip pavyzdį paimkime vaisių sultis. Netiesiogiai konkuruojant su kitų gaiviųjų gėrimų gamintojais, vaisių sulčių gamintojai privalo suvienyti jėgas ir propaguoti sulčių gėrimus – tokiu būdu galima padidinti šio produkto paklausą, o taip pat ir pardavimus. Šių išlaidų dėka galima pasiekti rinkos paklausos potencialą.
[quote]Jei būsimos paklausos prognozavimas bus netikslus, bendrovė patirs pajėgumų stygių ar perviršį. Nei viena, nei kita aplinkybė nėra pageidautina ir gali stipriai pažeisti bendrovės finansus.[/quote]Skirtumas tarp paklausos potencialo ir paklausos minimumo yra vadinamas jautriąja rinkos paklausa (angl. sensitivity of market demand). Egzistuoja du kraštutiniai jautriosios rinkos paklausos variantai. Pirmoji, išlaidoms jautri inka (angl. expansible market) pasireiškia tuo, kad rinkos paklausa yra labai priklausoma nuo rinkodaros intensyvumo, pvz., norint parduoti slidinėjimo įrangą, reikia skatinti patį slidinėjimo sportą.
Antroji, išlaidoms nejautri rinka (angl. nonexpansible market) pasireiškia tuo, kad rinkos paklausa nėra labai priklausoma nuo rinkodaros intensyvumo. Geras pavyzdys yra komunalinės paslaugos. Bendrovės, kurios vykdo veiklą šiose rinkose privalo susitaikyti su rinkos dydžiu ir stengtis išsikovoti kiek įmanoma didesnę rinkos dalį.
Verta palyginti esamą ir potencialią rinkos paklausą. Gautas rezultatas yra rinkos persotinimo rodiklis (angl. market-penetration index). Mažas rodiklis rodo, kad esama didžiulio plėtros potencialo visoms toje rinkoje veikiančioms bendrovėms. Aukštas rodiklis rodo, kad bus labai brangu pritraukti naujų klientų. Pastaruoju atveju padidėja konkurencija kainomis ir sumažėja pelno maržos.
