„Dietinė Coke man atstoja vaikiną“, – pasakė jauna moteris, o vartotojų tyrimų salėje pasigirdo didžiulis juokas, kurį, neabejoju, girdėjo ir šalia esančiuose kabinetuose įsikūrę asmenys. Ar toji moteris kalba rimtai sakydama, kad dietinė Coke jai atstoja vaikiną?
Įsipareigojimas, artimumas, patikimumas – ji jaučia visa tai ne prekės ženklui, bet iš prekės ženklo. Ji myli prekės ženklą kaip pastovų kompanioną, palaikantį mechanizmą ir tikrą draugą. Tuo metu maniau, jog tai yra absurdiška. Juk negalima atrasti ryšio produktams, kurį patiriame su žmonėmis!
Tačiau nuo to laiko supratau, jog daugeliu atvejų mes tokį ryšį atrandame. Daugybė akademinių tyrimų patvirtino tai. Mes ne tik vartojame ar sąveikaujame su prekės ženklais. Mes iš tiesų įsitraukiame su jais į tam tikrą ilgalaikį santykį.
O santykiai turi natūralias stadijas – nuo mūsų pradinio susitikimo iki pat santykių atšalimo ar visiškos jų baigties. Kurioje stadijoje yra jūsų prekės ženklas ryšium su vartotojais? Glaustai apžvelkime kiekvieną iš šių stadijų.
Pažinkite patys save
Vartotojo santykis prasideda nuo prekės ženklo. Dar prieš jums susitinkant su vartotoju, privalote puikiai pažinti savo prekės ženklą. Jeigu nežinote kas esate kaip prekės ženklas bei kas paverčia jus išskirtiniu, geresniu ar ypatingu, kaip tikėtis, jog tokiu jus laikys vartotojas? Privalote aiškiai apibrėžti prekės ženklo kuriamą naudą tam, kad pasiruoštumėte artimesniam ryšiui.
Pažinkite savo auditoriją
Kiekvienas prekės ženklas turi savo idealųjį vartotoją, su kuriuo bandys užmegzti santykius. Rinkodaros specialisto tikslas yra identifikuoti tą idealųjį vartotoją, jo funkcinius, emocinius ir socialinius poreikius bei atrasti ryšį tarp tų poreikių bei to, ką siūlo jūsų prekės ženklas. Geras pavyzdys yra smulki regioninė alaus darykla „Dos Equis“, kurie nusprendė keliauti kartu su vartotojais, t.y. socialiai aktyviais vyrais, į naktinius pasilinksminimus baruose, klubuose bei kitose vietose.
Po kurio laiko jie suprato, kad didžiausia šių vaikinų baimė yra atrodyti nuobodžiais. To pasekoje buvo sukurta reklamos kampanija, pavadinimu „Pats įdomiausias žmogus pasaulyje“ (angl. „Most Interesting Man in the World“). Šios kampanijos efektyvumas buvo stulbinantis, o maža alaus daryklėlė tapo 6-ąja pagal pardavimų skaičių Jungtinėse Valstijose.
Būkite įsimintinas
Pirmieji susitikimai tarp prekės ženklo ir vartotojo diktuoja tolimesnę santykių eigą ir nulemia, ar pažintis bus trumpalaikė, ar ilgalaikė. Labai svarbu, jog pirmasis kontaktas būtų toks ypatingas ir įsimintinas, jog vartotojas norėtų grįžti dar ir dar.
Kai verslininkė Dženi Hofman išleido į rinką „Mamma Chia“ – sveiką gėrimą, pagamintą iš čijos sėklų, ji žinojo, kad teks edukuoti vartotoją. Taigi, ji nuėjo į tinkamą aplinką, t.y. „Whole Foods“ parduotuves ir pati asmeniškai dalinosi istorijomis apie čijos sėklų galią. Taip Hofman sukūrė naują gėrimų kategoriją.
Suteikite vertingą patirtį
Kai mes esame laimingi dėl savo esamų santykių, norime apie tai pranešti visam pasauliui. Santykiuose tarp vartotojų ir prekės ženklo lygiai tas pats. Šioje stadijoje mes turime identifikuoti savo produktų kategorijos nuomonės lyderius, t.y. tuos vartotojus, kurių patarimais sekama ir kurie padėtų mums paskleisti žinutę.
Tą galime padaryti tik tuo atveju, jei suteiksime nuomonių lyderiams itin turtingą patirtį su mūsų prekės ženklu. Ilgainiui, po to kai toks vartotojas atskleis teigiamą mūsų prekės ženklų pusę, pasyvus įsitraukimas į prekės ženklo veiklą taps efektyvesnis už tradicinę reklamą ar dalyvavimą socialiniuose tinkluose.
