Reklama neveikia vakuume, tuštumoje
Bet kuriai rinkai būdinga tai, kad kai kuriuos žmones yra lengviau paveikti naudoti tam tikrą prekės ženklą ar produktų rūšį nei kitus. Jei tai tiesa, svarbia reklamos planavimo ir tyrimų dalimi turi tapti potencialių vartotojų, kuriuos turėtų paveikti reklama, identifikavimas.
Vartotojas – tai ne tuščia lentelė, kurioje gali būti išgraviruoti reklamos pranešimai. Labiau tikėtina, kad reklamos idėjos bus įsimintinos, jei jos atitiks egzistuojančius požiūrius, įsitikinimus, idėjas, nuostatas, žinias ir patirtis.
Reklama būna efektyviausia, kai ji patvirtina ir išgrynina jau egzistuojančius žmonių įsitikinimus, o ne tada, kai bando viską iš esmės pakeisti. Tai nereiškia, kad požiūrio pakeisti negalima, tačiau norint jį pakeisti teks labai ilgai irtis prieš srovę.
Reklama neveikia vakuume. Ji sąveikauja ne tik su kitais reklamdavio rinkodaros elementais, bet ir su konkurentų kampanijomis, tačiau į tai dažnai žiūrima pro pirštus.
Nors pripažįstame, kad reklamos kampanijos konkuruoja dėl vartotojų dėmesio, kažkodėl linkstame ignoruoti akivaizdų faktą, jog tarp konkuruojančių kampanijų turinio esama sąveikos. Tai, kaip tam tikra kampanija paveiks vartotojus, iš dalies lemia konkuruojančių kampanijų poveikis – ir ne tik poveikio pardavimui požiūriu.
Įsivaizduokite tokią supaprastintą situaciją. Prekės ženklas a nusprendžia elementariai kalbėti apie produkto pigumą. To nežinodamas, prekės ženklas b, tos pačios rinkos lyderis, nusprendžia laikytis tos pačios pozicijos.
Panašu, kad kampanijos viena kitą iš dalies neutralizuos – nebent viena jų būtų gerokai galingesnė kūrybiniu požiūriu arba vienos jų teiginiai labiau atitiks objektyvią tikrovę. Kita vertus, jei prekės ženklas b nuspręstu kalbėti apie aukštą kokybę, tai turėtų esminį poveikį tam, kaip žmonės priima ir interpretuoja kito ženklo reklamą.
Koks bus tas poveikis, priklausys nuo rinkos, nuo laikui bėgant susiklosčiusių prekių ženklų pozicijų, atitinkamų teiginių tinkamumo rinkai ir aptariamiems prekių ženklams.
Reklamoje svarbus ne tik turinys, bet ir forma
Paprastai reklama veikia kaip visuma, o ne atskiromis dalimis. Tai nereiškia, jog negalime analizuoti atskirų reklamos elementų ar kartais naudingai pasinaudoti tyrimais, kad įvertintume atskirus reklamos elementus. Tačiau galų gale veiks visuma, ir būtent tokioje šviesoje turėtume svarstyti apie reklamą.
Jei norima sukurti efektyvią reklamą, ji turi derėti su pačiu produktu, jo pakuote ir kitomis vartotojų rinkodaros priemonėmis. Reklama neveikia vakuume. Pardavimo skatinimo kampanijos irgi ne išimtis.
[quote]Paprastai reklama veikia kaip visuma, o ne atskiromis dalimis. Tai nereiškia, jog negalime analizuoti atskirų reklamos elementų ar kartais naudingai pasinaudoti tyrimais, kad įvertintume atskirus reklamos elementus. Tačiau galų gale veiks visuma, ir būtent tokioje šviesoje turėtume svarstyti apie reklamą. Jei norima sukurti efektyvią reklamą, ji turi derėti su pačiu produktu, jo pakuote ir kitomis vartotojų rinkodaros priemonėmis.[/quote]Pačias pardavimo skatinimo kampanijas reklamdavys gali laikyti trumpalaikiu, grynai taktiniu ginklu – tačiau platus ar netinkamas pardavimo skatinimo kampanijų naudojimas gali padaryti stiprų ir ilgalaikį poveikį prekės ženklo įvaizdžiui.
Bendras įspūdis, kurį padaro probėgšmais peržvelgta reklama tipiško kontakto su reklama metu, dažnai bus svarbesnis už įspūdį, įgytą įdėmiai tyrinėjant reklamą. Televizijos reklamoje atsitiktiniai aktorių parinkimo ir pačios reklamos gamybos niuansai žiūrovams gali pasakyti daug daugiau negu rūpestingai kurtas turinys.
Reklamą poveikį sunku išmatuoti ir apibūdinti
Dažnai reklamos užduotis yra skatinti ne tik pirkimą, bet ir vartojimą. Pirkimo dažnis daugiausia priklauso nuo produktų vartojimo tempo. Kai kuriose rinkose pardavimui labiau padeda raginimas daugiau vartoti, o ne raginimas daugiau pirkti. Apskritai vienas tikėtinų reklamos tikslų paprastai yra padidinti produkto ar paslaugos pardavimą.
Tačiau negalima vienareikšmiškai daryti prielaidos, kad reklama yra neefektyvi, jei nepastebimas pardavimų padidėjimas. Gali būti, kad reklama atlieka herojišką darbą išlaikydama prekės ženklo pardavimo stabilumą – kitu atveju pardavimo mastas sparčiai mažėtų – arba net tiesiog sušvelnindama staigų kritimą.
Priešingai – negalime daryti prielaidos, kad reklama yra efektyvi vien dėl augančio pardavimo, nes gali būti ir kitų mums palankių veiksnių. Reklamos poveikį dažnai sunku atskirti nuo visos kitos veiklos bei nuolat kovojančios ir besikeičiančios rinkos poveikio.
Reklama per dažnai įsivaizduojama kaip vienakryptis procesas, instrumentas, kuriuo reklamdavys kažką daro žmogui. Tai ne tik socialiai nepageidautinas, bet dar ir nerealistiškas požiūris į reklamą. Reklama turi labai mažai tiesioginės galios, kad galėtų priversti žmones kaip nors elgtis.
Reziumuojant galima pasakyti, kad mes nežinome, kaip veikia reklama, ir panašu, kad niekada negalėsime rasti paprasto, naudingo ir kartu visa apimančio teiginio. Visiška tiesa yra tai, kad skirtingos reklamos veikia labai skirtingais būdais. Aiškus kiekvienos kampanijos tikslų ir metodų apibrėžimas, paremtas aiškiu supratimu, kaip veikia tam tikra rinka, yra naudingesnis už auksines taisykles.
