Reklama žmones paveikia ilgalaikėje perspektyvoje
Jei reklamos įspūdžiai žmones pasiekia daugiau ar mažiau nuolatiniais srautais ir jei jie apdorojami žemesniuoju sąmonės lygmeniu (kaip ir kiti aplinkos mums siunčiami signalai), panašu, kad jų poveikis palaipsniui stiprės, o neatsiras per akimirksnį po vienos reklamos parodymo.
Yra pagundų (turbūt todėl, kad gyvenimas taip tampa paprastesnis) reklamos poveikį įsivaizduoti kaip Pauliaus atsivertimui kelyje į Damaską – kaip kažką, kur dalyvauja akinamas žaibas ir per akimirksnį įvyksta transformacija.
Remiantis tokiu modeliu galima tikėtis, kad „poveikis“ palaipsniui stiprės – galbūt per visą kampanijos (ar net kelių panašios tematikos kampanijų) laikotarpį. Kitaip tariant, reklama per tam tikrą laiką veikia individą kaip palaipsniui vykstančios prekės ženklo ir jo santykio su kitais prekių ženklais evoliucijos dalis.
Atskiro izoliuoto reklamos parodymo poveikis daugumoje rinkų dažniausiai bus minimalus. Žmonės manydavo, kad reklama pasiekia atsidavusį ir lojalų konkuruojančio prekės ženklo vartotoją, stveria jį už pakarpos ir pateikia priežastis, kodėl jam vertėtų tapti atsidavusiu ir lojaliu reklamdavio prekės ženklo vartotoju.
Vartotojų lojalumas ir polinkis pirkti
Nedaugelyje rinkų rasite iš tikrųjų lojalių ir atsidavusių žmonių – galite imti bet kurį produktą; lygiai taip pat retai jums pavyks įtikinti žmones tapti lojaliais ir atsidavusiais jūsų produkto vartotojais. Jūs nespaudžiate jungiklio, kuris kaip geležinkelio iešmai perkelia žmones nuo kažkieno bėgių ant jūsiškių.
Dažnai, kaip minėjau, žmonės jau naudos jūsų prekės ženklą kaip ir daugelį kitų, kaitalios prekių ženklus atsižvelgdami į vietinę kainą, asortimentą ar ieškodami įvairovės.
Jei vietiniai svyravimai yra daugiau ar mažiau atsitiktiniai, tai vieno ar kitos prekės ženklo pirkimo dažnis ilgainiui atspindės vartotojų polinkio stiprumą kiekvieno prekės ženklo n atžvilgiu, net jei šie polinkiai retai bus tokie stiprūs, kad konkrečiais atvejais įveiktų kainos ar asortimento spaudimą.
Žmonių polinkis pirkti vienokius, o ne kitokius prekių ženklus priklauso nuo dviejų veiksnių tipų: a) nuo aptariamų prekių ženklų identiteto; b) nuo to, kaip tas identitetas siejasi su pačių žmonių poreikiais ir norais.
[quote]Nedaugelyje rinkų rasite iš tikrųjų lojalių ir atsidavusių žmonių – galite imti bet kurį produktą; lygiai taip pat retai jums pavyks įtikinti žmones tapti lojaliais ir atsidavusiais jūsų produkto vartotojais. Jūs nespaudžiate jungiklio, kuris kaip geležinkelio iešmai perkelia žmones nuo kažkieno bėgių ant jūsiškių.[/quote]Reklama gali turėti įtakos abiem veiksniams. Imkim, pavyzdžiui, žoliapjovių patvarumą. Jei žmonės mano, kad patvarumas yra svarbi šių prekių savybė, reklama galima stengtis sudaryti įspūdį, jog tam tikro modelio žoliapjovė yra patvari.
Priešingai, jei patvarumas jau yra suvokiamas kaip jūsų modelio savybė, reklamą galima kurti taip, kad būtų pabrėžta šios savybės svarba žmonėms, ketinantiems įsigyti žoliapjovę.
Apskritai turbūt yra lengviau paveikti žmonių tam tikro prekės ženklo identiteto suvokimą negu jų asmeninių poreikių vertinimą, tačiau tai jokiais būdais negalioja visuomet.
Identitetas ir jo įtaka vartotojų sprendimams
Identiteto sampratą galime išskaidyti į tris dalis:
- Prekės pastebimumas arba reikšmingumas (kaip lengvai prekės ženklas iškyla mintyse).
- Identiteto aiškumas ir savitumas (kiek šio prekės ženklo bruožai ir savybės vertinami kaip aiškūs).
- Identiteto prigimtis (ką žmonės jaučia, galvoja, kokie jų įsitikinimai šio prekės ženklo atžvilgiu).
Pirmosios dvi dalys yra susijusios, tad jas galima laikyti dviem tos pačios esminės idėjos aspektais. Vėlgi – reklama gali siekti arba, viena vertus, paryškinti, pabrėžti ar atskleisti prekės ženklo identitetą arba jį keisti.
Identitetas yra labai svarbus dalykas. Iš esmės būtent jis atskiria produktą su prekės ženklu nuo produktų be prekių ženklų. Būtent jis padeda žmonėms lengvai susigaudyti prekių ženkluose. Jei prekės ženklo vaizdas sąmonėje yra aiškus, galime lengvai su juo „susidoroti“ priėmus sprendimą ir žemiausiu sąmonės lygmeniu.
Prekės ženklo identitetas nesikeičia laikui bėgant, tad mums nereikia iš naujo vertinti visų variantų kaskart prieš įsigyjant pirkinį. Jei susiduriame tik su pustuziniu prekių ženklų su aiškiu identitetu, mūsų užduotis tampa daug paprastesnė. Tokiu atveju spręsdami pasirinkimo problemą galime pasitelkti „distiliuotą“ ankstesnę patirtį ir informaciją. Patvirtinimas ateina kartu su pažįstamumo pojūčiu, kuris savo ruožtu suteikia tvarkos jausmą.
Vienas svarbiausių reklamos (taip pat prekės pakuotės ir pavadinimo) vaidmenų yra padėti suformuoti šiuos vaizdinius ar identitetus. Jie ne tik supaprastina sprendimų priėmimą, bet ir gali prisidėti prie vartojimo teikiamo pasitenkinimo. Nedaugelis produktų šiuolaikinėje visuomenėje perkami vien tam, kad pridengtume savo nuogumą ar sušiltume.
Perkame juos, nes jie mums padeda sau patiems ir kitiems išreikšti, kokie esame žmonės; nes jie atitinka tam tikras nuotaikas ar aplinkybes; nes jie mums teikia estetinį malonumą; nes yra daugybė kitų priežasčių. Praturtindama prekės ženklo identitetą, reklama gali padidinti ir galimą pasitenkinimą, kurį žmonės gauna įsigiję prekės ženklą ar juo naudodamiesi.
Kitas būdas nusakyti šį procesą yra teigti, jog reklama, bėgant laikui, „prideda produktui vertę“, apsupa jį vaizdinių ir asociacijų aureole. Žemiausiu lygmeniu tai suteikia vartotojams elementarų patvirtinimą dėl produkto kokybės ir pastovumo. Taip pat jie įkvepia produktui asmenybę, į kurią žmonės gali reaguoti, ir užuominas į asmeninį ar socialinį pasitenkinimą.
