Taisyklė nr. 7: niekuomet nekurkite reklamos, kurios nenorėtumėte parodyti savo šeimai
Juk savo žmonai nemeluotumėte. Tai nemeluokite ir manajai. Elkitės su kitais taip, kaip kad norėtumėte, kad su jumis būtų elgiamasi. Jei meluosite apie reklamuojamą gaminį, būsite demaskuotas.
Gerus gaminius galima parduoti nuoširdžia reklama. Jei nemanote, kad produktas yra geras, neturėtumėte jo reklamuoti. Meluodami ar išsisukinėdami pakenksite klientui, suteršite savo sąžinę ir reputaciją.
Taisyklė nr. 8: kurkite nuoseklų įvaizdį ir prekės ženklą
Kiekviena reklama turėtų formuoti sudėtingą simbolį, arba prekės ženklo įvaizdį. Jei sieksite ilgalaikių tikslų, daugybė kasdienių problemų išsispręs savaime. Kaip nuspręsti, koks turėtų būti įvaizdis?
Trumpai atsakyti neįmanoma. Tyrimai jums nepadės. Teks pasikliauti nuojauta. Rinkodaros vadovai vis labiau tampa priklausomi nuo tyrimų, kurie jiems reiškia tą patį, ką girtuokliui lempos stulpas – juo reikia pasiremti, o ne nušviesti kelią.
Dauguma klientų nesutinka, kad jų prekės ženklo įvaizdis būtų apribotas. Nori, kad visiems žmonėms jis būtų labai svarbus – ir vyrams, ir moterims, ir aukštuomenei, ir vidutiniajam sluoksniui. Paprastai toks prekės ženklas neturi individualumo.
Devyniolika iš dvidešimties šiandien rengiamų kampanijų yra kuriamos be jokios ilgalaikės taktikos. Jos kuriamos ad hoc (liet. tinkamas šiam atvejui) principu. Todėl ir neturime nuoseklaus nesikeičiančio įvaizdžio.
Nuostabu, jei bendrovei per daugelį metų pavyksta išlaikyti nuoseklų įvaizdį! Tik pagalvokite apie visas jėgas, kurios bando jį pakeisti. Reikia būti labai stipriam, kad nenorėtum sukurti kažką naujo.
Žmonės, kurie buvo atsakingi už stiprias ilgalaikes reklamas, suprato, kad kiekviena spaudos, radijo ar televizijos reklama yra ne vienkartinis šūvis, o ilgalaikė investicija į bendrą jų prekių ženklų individualumą. Jie sukūrė nuoseklų įvaizdį.
Kai kurios bendrovės jau atsibudo ir pamatė, kad jų įvaizdis turi rimtų trūkumų. Jie ėmė prašyti reklamos agentūrų tą įvaizdį pakeisti. Tai vienas sunkiausių dalykų, kurį galima atlikti, kadangi netinkamas įvaizdis formavosi ilgus metus. Taip atsitiko dėl galybės skirtingų veiksnių, pvz., ankstesnės reklamos, kainų, pavadinimo, pakuotės ir pan.
[quote]Juk savo žmonai nemeluotumėte. Tai nemeluokite ir manajai. Elkitės su kitais taip, kaip kad norėtumėte, kad su jumis būtų elgiamasi. Jei meluosite apie reklamuojamą gaminį, būsite demaskuotas.[/quote]Dauguma užsakovų įsitikinę, kad prekės ženklo įvaizdį būtina radikaliai pakeisti. Dažnai prekės ženklas įgyja nupigintos prekės įvaizdį. Tai naudinga per ekonominę krizę, tačiau ekonomikai kylant gėdinga.
Kuo prekių ženklai pranašesni, tuo mažesnį vaidmenį renkantis prekę atlieka sveikas protas. Įvairių pavadinimų viskis, alus ir cigaretės yra vienodi. Tas pats pasakytina apie šaldytą tešlą pyragams, skalbimo miltelius ir margariną.
Bendrovė, kuri reklama sukurs aiškiai apibrėžtą prekių ženklo išskirtinumą, užkariaus rinką ir sulauks didžiausio pelno. Prasčiausioje padėtyje atsidurs gamintojai, kuriuos galima apibūdinti kaip trumparegius prisitaikėlius, – jie reklamai skirtais pinigais finansuoja pavienes akcijas.
Nuolaidų akcijas ir kitus panašius dalykus labai mėgsta pardavimo vadovai, tačiau jų poveikis yra trumpalaikis – tokie dalykai lengvai tampa įpročiu. Gaminių pardavimas yra produkto vertės ir reklamos funkcija. Dėl nuolaidos akcijų pardavimo kreivė gali pakilti tik laikinai.
Reklamos kampaniją planuokite keletu metų į priekį, laikykitės prielaidos, kad jūsų klientai ketina pirkti amžinai. Kurkite aiškiai apibrėžtus individualius prekės ženklus ir nekeiskite jų. Individualių prekių ženklo požymių visuma, o ne smulkūs gaminių skirtumai lemia, kaip prekės galutinai įsitvirtins rinkoje.
