Principas nr. 4 – įtikimumas
Yra parašyta daug knygų mokančių įtaigumo. Kodėl? Nes tai svarbu. Broliai Hytai taip pat nepamiršo įtaigumo svarbos. Jie pateikia keletą jau žinomų gudrybių, pvz., autoritetai, tačiau čia pat visiems žinomas mintis papildo. Iki šiol verslo pasaulyje buvo manoma, jog egzistuoja dviejų tipų autoritetai.
Pirmoji yra „ekspertai“, pvz., Alanas Grynspanas ekonomikoje ar Džeimis Oliveris kulinarijoje. Žmonės pasitiki jų reklamuojamais produktais, nes pasitiki jų kompetencija.
Antroji grupė yra žvaigždės: atlikėjai, sporto žaidėjai, aktoriai ir t. t. Jeigu Maiklas Džordanas atsigeria „Sprite“, kitą dieną galėdavai pamatyti vaikius krepšinio aikštelėse geriančius ne ką kitą, o „Sprite“. Žmonės pasitiki žvaigždžių reklamuojamais produktais, nes nori būti panašūs į juos.
Bet ką daryti, kai neturi tokio didelio biudžeto, kad galėtum sudaryti kontraktą su Maiklu Džordanu? Čia ir gelbėja broliai Hytai. Anot jų, autoritetus galima susikurti. Tai trečiasis autoritetų tipas.
Visa Amerika prisimena paskutiniojo XX a. dešimtmečio viduryje transliuotą reklaminę televizijos kampaniją nukreiptą prieš rūkymą. Reklamoje savo gyvenimo patirtimi dalinosi 29-erių Pam Lafin, užkietėjusi rūkalė. Ji rūkyti pradėjo dešimties metų, o būdama dvidešimt keturių iškentė nepavykusį plaučių persodinimą.
Visa Amerika stebėjo kaip Pam Lafin reklamoje lėtai dusdama dėl plaučių nepakankamumo kaunasi už gyvybę. Televizijos žiūrovai stebėjo, kaip ji iškenčia invazinę bronchoskopiją – procedūrą, kurios metu vamzdelis su pritvirtinta kamera gale įkišamas per burną į plaučius.
Norite tikėkite, norite ne, tačiau Pam Lafin irgi autoritetas, savotiškas „rūkymo“ ekspertas, tokia patirtimi galime pasigirti ne kiekvienas. Ji pasidalino savo istorija ir žmonės ja patikėjo, ko pasekoje – nustojo rūkyti. Pati Lafin tapo didvyre, apie kurią kai kurios televizijos ėmė kurti net dokumentinius filmus. Štai Jums ir autoritetas!
Principas nr. 5 – emocionalumas
Norint vartotojus paskatinti veiksmui reikia įtikinti juos, kad tai apie ką kalbate yra svarbu. Kitaip tariant, reikia atakuoti (gerąja prasme) jų emocijas.
Kai pasakote žmonėms faktus, statistiką ar kitokius skaičius, jie nusiteikia analitiškai. Kai žmonės mąsto analitiškai, jie linkę mažiau mąstyti emociškai. Kai emocijų nėra – žmonėms nerūpi. O štai kai pasakote žmonėms konkretų pavyzdį, žmonės viską priima emocionaliau ir jiems rūpi labiau.
[quote]Kai pasakote žmonėms faktus, statistiką ar kitokius skaičius, jie nusiteikia analitiškai. Kai žmonės mąsto analitiškai, jie linkę mažiau mąstyti emociškai. Kai emocijų nėra – žmonėms nerūpi. O štai kai pasakote žmonėms konkretų pavyzdį, žmonės viską priima emocionaliau ir jiems rūpi labiau.[/quote]Šią tiesą jau seniai perprato labdaros organizacijos. Savo reklamose jos vis dažniau pateikia ne sausus faktus apie badavimą Afrikoje, o badaujančių afrikiečių nuotraukos. Dar geriau – vieno sunkiai gyvenančio vaiko iš Afrikos gyvenimo istoriją.
Principas nr. 6 – istorijos
Yra dar vienas principas, kuris nepaprastai svarbus siekiant užkrėsti žmones savo idėjomis. Įtikimumas priverčia žmones patikėti, emocionalumas verčia susirūpinti, o istorijos – imtis konkrečių veiksmų. Būtent istorijos yra paskutinis „kabinančių“ idėjų atributas. Istorijos įkvepia.
Vienas geriausių pavyzdžių yra 2000 m. sukurta sumuštinių tinklų „Subway“ reklama, kurioje vaizduojamas vyrukas numetęs daugiau nei 100 kg. valgydamas „Subway“ sumuštinius. Džakobo istorija įkvepia ir skatina kompleksuojančius dėl svorio dažniau apsilankyti „Subway“.
Broliai Hytai išskiria trijų rūšių istorijas:
- Iššūkiai, t.y. kai pagrindinis veikėjas įveikia grėsmingą iššūkį, pvz. Dovydas įveikia Giljotiną, JAV laimi nepriklausomybės karą, Lansė Armstrongas įveikia vėžį ir Tour de France finišuoja pirmas. Šie siužetai sukelia norą dirbti sunkiau, priimti ryžtingesnius sprendimus. Šiai kategorijai priklauso ir „Subway“ pavyzdys.
- Ryšiai, t.y. kai pagrindinis veikėjas savanoriškai padeda nelaimėje, parodo geranoriškumą ne savo „grupės“ žmonėms. Tai istorijos apie žmones, kurie nutiesia tiltus tarp skirtingų tautų, rasių, kultūrų, tautų, luomų ir t.t. Geriausi pavyzdžiai: Romeo ir Džiuljeta, „Titanikas“.
- Kūrybiškumas, t.y. kai pagrindinį veikėją netikėtai aplanko revoliucinė mintis. Šie kūrybiniai momentai perteikia persilaužymą, virsmo tašką. Visi žino istoriją apie Izaokono Niutono atradimą. Jis suprato egzistuojant žemės trauką po to kai jam ant galvos nukrito obuolys. Štai Jums ir revoliucinė mintis!
