Rinkodara

Kaip padidinti apklausos tyrimų efektyvumą?

Respondentų atsakymai priklauso nuo nuotaikos

Neseniai man paskambino telekomunikacijų bendrovės konsultantas, kuris paprašė atsakyti į keletą klausimų apie paslaugų kokybę. Prisiminiau, jog ir savo versle – internetinės prekybos – dažnai atlieku apklausas su esamais ir potencialiais klientais. Skambutis privertė mane susimąstyti.

Apklausa yra priemonė, palengvinanti sprendimų priėmimą. Tačiau po tam tikro laiko supranti, jog priimti sprendimai neatitinka realybės ir nepateisina lūkesčių. Tarkim, vienas mano tyrimas parodė, jog vartotojai reikalauja violetinės spalvos parduodamo produkto. Pardavimai nė kiek neūgtelėjo.

Štai čia ir susiduriame su praktiniu apklausų (ne)pritaikomumu. Kai kurie verslo atstovai tikisi, jog apklausa parodys geriausią sprendimą, tad besąlygiškai remiasi tam tikra apklausų teikiama informacija. Kiti teigia, jog apklausos rezultatai tik viena iš priemonių, tad reikėtų mažiau kreipti dėmesio į duomenis ir daugiau į intuiciją.

Respondentų atsakymai priklauso nuo nuotaikos

Aš manau, jog egzistuoja stipri priklausomybė tarp apklausos rezultatų ir respondentų nuotaikos. Juk visi mes esame žmonės ir turime emocijas. O nuo jų priklauso tai, kaip tuo metu atsakysime į mums pateiktą klausimą. Kitu metu ir esant kitai nuotaikai, atsakymas gali būti visiškai skirtingas.

Paprastas pavyzdys. Tarkim, jog aš, vartotojas, tuo metu esu piktas ir į klausimą „Ar rekomenduotumėte mus savo klientams?“ pasakysiu „Ne!“ Jeigu mano nuotaika yra puiki, tuomet su džiaugsmu pasakyčiau:“ Tai žinoma, kad rekomenduočiau. Tą padarysiu iškart po mūsų pokalbio.“

Dar blogiau, kai konsultantas paprašo įvertinti paslaugas dešimtbalėje sistemoje. Jeigu būčiau geroje nuotaikoje, pasakyčiau 9 arba 10, o jei prastoje – 2-5 skalėje. Tai stipriai iškreipia bendrą vidurkį ir neparodo tikrojo paslaugos kokybės lygio. Bendrovė, inicijavusi tokį tyrimą, vėliau gali tik spėlioti, ką vartotojas iš tiesų turėjo omenyje.

Kaip vartotojų apklausą padaryti naudingesne?

Nors visiškai išspręsti emocijų įtakos apklausos rezultatams problemoms nepavyks, tam tikrais būdais galima padidinti rezultatų objektyvumą. Visų pirma, vartotojams nesuteikite progos pasireikšti emocijoms. Tarkim, užuot klausus ar aptarnavimas buvo greitas, klauskite, kiek laiko truko aptarnavimas?

Kitas būdas padidinti objektyvumą yra nustatyti žaidimo taisykles pateikiant galimus atsakymo variantus. Tarkim, klausimui „Kurios mobilaus telefono dizaino dalys jums labiausiai nepatinka?“ galima pateikti tokius variantus: a) Per aštrūs kampai; b) Netinkama spalva; c) Netinkama forma; d) Netinkamas ilgis ir plotis; e) kiti variantai.

[quote]Egzistuoja stipri priklausomybė tarp apklausos rezultatų ir respondentų nuotaikos. Juk visi mes esame žmonės ir turime emocijas. O nuo jų priklauso tai, kaip tuo metu atsakysime į mums pateiktą klausimą. Kitu metu ir esant kitai nuotaikai, atsakymas gali būti visiškai skirtingas.[/quote]

Dar geriau, jei klausimas bus pateiktas kaip neiginys. Tarkim, daug naudingiau klausti „Kurios mobilaus telefono dizaino dalys jums labiausiai nepatinka?“, o ne „Kurios mobilaus telefono dizaino dalys jums patinka labiausiai?“ Pirmasis variantas priverčia vartotoją mąstyti.

Galiausiai, trečias patikimas būdas yra pateikti labai konkrečius klausimus apie faktinę medžiagą. Geriausia, kad žmogus galėtų atsakyti tik „Taip“ arba „Ne“. Pavyzdžiui, kurjerių paslaugos bendrovė gali klausti: „Ar kurjeris su jumis elgėsi mandagiai?“, „Ar kurjeris atvažiavo laiku?“, „Kiek laiko užtruko pristatymas?“ Svarbiausia, neleisti įsikišti emocijoms.

Patartina apklausą atlikti kiek įmanoma greičiau po aptarnavimo/produkto pristatymo/kita, nes žmogaus atmintis ir objektyvus vertinimas ilgainiui mažėja. Galų gale, nerekomenduoju priimti bet kokių apklausos duomenų „už gryną pinigą“ – emocijos darė, daro ir darys įtaką apklausų rezultatams.

Žymos

Apie autorių

Gytautas Vilkončius

Rašyti komentarą

Komentuoti čia