Trigeris
Trigeris yra elgsenos „įjungėjas“ – variklo elektros lizdas. Trigeriai yra dviejų rūšių: išoriniai bei vidiniai. Įpročius formuojantys produktai pradedami nuo vartotojų informavimo išoriniais kanalais, t.y. el. paštu, įrašais socialiniuose tinkluose, nuorodomis į interneto svetainę ar aplikacijų ikonomis telefone.
Įsivaizduokite, jog Barbara, jauna moteris iš Pensilvanijos valstijos, savo „Facebook“ sienoje pamato nuotrauką, kurią padarė šeimos narys iš atokesnės valstijos dalies. Tai labai miela nuotrauka ir kol ji planuoja kelionę į šią vietą su savo broliu Džoniu, šis išorinis trigeris suintriguoja ją, ko pasekoje ji paspaudžia ant nuotraukos. Per tolimesnius „užkabinimus“, vartotojas pradeda formuoti asociacijas su vidiniais trigeriais, kurie susiję su esamomis emocijomis.
Kai vartotojai pradeda automatiškai rodyti tolimesnę elgseną, naujasis įprotis tampa kasdienio gyvenimo dalimi. Ilgainiui, Barbara ima asocijuoti „Facebook“ tinklą su savo poreikiu socialinei komunikacijai.
Veiksmas
Po trigerio eina veiksmas, t.y. elgsena atliekama tikintis tam tikro atpido. Paprastas paspaudimo ant nuotraukos sienoje veiksmas Barbarą nuveda į internetinę svetainę, pavadinimu „Pinterest“, t.y. „fotografijų dalinimosi platformą“.
Ši „užkabinimo“ stadija veda į svetainės patogumo mokslą bei meną, kurios tikslas parodyti kaip produktai paskatina konkretų vartotojo veiksmą. Įmonės naudoja du pagrindinius svertus, norėdamos padidinti tam tikro veiksmo tikimybę: to veiksmo atlikimo paprastumas bei psichologinė motyvaciją atlikti tą veiksmą. Kai Barabara atlieka paprastą veiksmą, ji maloniai nustebinta tuo, ką mato toliau.
Kintamas atlygis
„Užkabinimo“ modelį nuo paprasčiausio vartotojo grįžimo ciklo skiriasi „užkabinimo“ gebėjimas sukurti potraukį. Grįžtamieji ciklai egzistuoja daugelyje vietų, tačiau nuspėjamas atlygis nesukuria troškimo. Tarkim, kai atidarote šaldytuvo duris įsižiebia lemputė, tačiau tai nėra „kabinantis“ elementas, nes jūs žinote, jog kaskart atidarius duris įsižiebs ta pati lemputė. Įterpkite šiek tiek kintamumo – tarkim, kaskart įsižiebia skirtingos spalvos lemputė ar užgroja skirtinga muzika – voila, intriga sukurta!
Kintamas atlygis yra viena įtaigiausių priemonių bendrovėms, siekiančioms „užkabinti“ vartotojus. Tyrimai rodo, jog į mūsų smegenis patenka dopamino, kai smegenys tikisi tam tikro atlygio. Kintamas atlygis gerokai sustiprina šį efektą, sukurdamas koncentruotą būseną, kuri užima tam tikras smegenų dalis, atsakančias už norėjimą bei troškimą. Nors klasikiniai pavyzdžiai galėtų būti loterijos bilietai, kintamo atlygio elementų galime rasti ir kituose produktuose.
Kai Barbara apsilanko „Pinterest“ svetainėje, ji mato ne tik tą nuotrauką, kurią norėjo pamatyti, tačiau ir kitų akį patraukiančių objektų. Kitos nuotraukos gali būti susijusios su vieta, kur ji nori nukeliauti – Pensilvanijos pakraščiu – o taip pat ir mažiau su tuo susijusios nuotraukos, kurios patrauks jos akį. Jaudinantis susijusių bei nesusijusių, erzinančių ir mėgstamų, gražių ir nelabai nuotraukų buvimas „įpurkš“ didelį kiekį dopamino į jos smegenis. Dabar ji praleidžia daugiau laiko „Pinterest“ svetainėje, ieškodama kitos įdomios fotografijos.
Investicija
Paskutinė „užkabinimo“ modelio stadija yra toji, kur vartotojui tenka šiek tiek padirbėti. Investicijos stadija padidina tikimybę, jog vartotojas įneš savo indėlį į platformą, ko pasekoje pritrauks naujų vartotojų į platformą. Investicija įvyksta tuomet, kai vartotojas įdeda kažką į produktą ar paslaugą, antai laiką, duomenis, pastangas, socialinį kapitalą ar pinigus.
Tiesa, investicijos stadija nėra vien tik reiškinys, kai vartotojas įdeda savo pinigus ir už juos praleidžia visą dieną platformoje. Investicija žymi veiksmą, kuris patobulina paslaugą tolimesniuose cikluose. Draugo pakvietimas, nustatymų pakeitimas, virtualaus turto vystymas ar naujų funkcijų mokymasis taip pat yra investicijos.
Šios investicijos pasitarnauja tam, jog trigeris tampa labiau patrauklus, veiksmas patogesnis, o atlygis didesnis sulig kiekvienu „užkabinimo“ ciklu. Kol Barbara naršo „Pinterest“, ji vysto troškimą pasilikti čia dar ilgiau. Kolekcionuodama nuotraukas ji siunčia informaciją svetainei apie savo pomėgius bei prioritetus. Netrukus ji ima sekti mėgstamus žmones, „pininti“, „repininti“ ir atlikti kitas investicijas, kurios tik dar labiau padidins jos prisirišimą prie „Pinterest“.
