Technologijos verslui

Įpročių formavimo vartotojams modelis

Daugelis IT verslų šiandien privalo ne tik pritraukti, bet ir išlaikyti vartotojus, t.y. suformuoti jiems įpročius. Straipsnyje pristatome "užkabinimo" modelį.

79 proc. išmaniųjų telefonų turėtojų patikrina savo įrenginį per 15 minučių nuo momento, kai ryte pramerkia akis. Trečdalis amerikiečių veikiau atsisakytų sekso negu savo mobilaus įrenginio. 2011-iais metais atliktas tyrimas parodė, kad vidutiniškai žmogus per parą savo telefoną patikrina 34 kartus. Kita vertus, rinkos tyrimai tvirtina, jog šis skaičius siekia apie 150. Mes „užsikabinom“.

Technologijos, kuriomis naudojamės šiandien, tapo pilnaverčiu įpročiu, o gal net manija. Jaučiame impulsą patikrinti naujausią žinutės pranešimą (angl. notification). Siekiame užsukti į „YouTube“, „Facebook“ ar „Twitter“ nors kelioms minutėms, o po valandos užsukame ten dar kartą. Tai potraukiai, kuriuos jaučiame kiekvieną dieną, nors patys to beveik nepastebime.

Kognityvinės psichologijos atstovai įprotį apibrėžia kaip „nesąmoningą elgseną, paskatintą tam tikros situacijos aplinkybių“. Tai yra dalykas, kurį atliekame nepagalvodami arba pagalvodami labai mažai. Produktai ir paslaugos, kuriomis naudojamės, patyliukais keičia mūsų kasdienį elgesį – tuo tikslu jos ir buvo sukurtos. Mūsų veiksmai yra užprogramuoti.

Kaip bendrovės, kurios padaro tik šiek tiek daugiau už tam tikro kodo parašymą, sugeba kontroliuoti vartotojų mintis? Kodėl vieni produktai išugdo vartotojuose įpročius, o kiti to padaryti nesugeba?

Daugeliui produktų, įpročių suformavimas yra būtinas išlikimui. Kol nesuskaičiuojama daugybė trukdžių varžosi dėl mūsų dėmesio, bendrovės įvaldo naujas taktikas, padedančias išlikti vartotojų galvoje. Šiandien pritraukti milijoną vartotoją nebepakanka. Bendrovės suprato, jog jų ekonominė vertė priklauso nuo to, kaip stipriai sukurtas įprotis vartotojams.

Norėdamos užsitikrinti vartotojų lojalumą, bendrovės privalo ne tik suvokti, kas patraukia vartotojų dėmesį, bet dar svarbiau – kaip tą dėmesį išlaikyti. Kai kurios bendrovės dar tik mokosi šio meno, tuo tarpu kitos – generuoja pelnus.

Laimi pirmieji vartotojų mintyse

Bendrovės, kurios suformuoja stiprius įpročius vartotojams, gauna akivaizdžią naudą, pasireiškiančią „galutinėse eilutėse“, t.y. pelne. Šios bendrovės pririša savo produktus prie „vidinių trigerių“. To pasekoje, vartotojas naudojasi paslauga be išorinio paskatinimo, t.y. raginančios komunikacijos išorinėje aplinkoje.

Vietoj to, kad būtų paremta brangia rinkodara, įpročius formuojančios bendrovės susieja savo paslaugas su kasdienėmis vartotojų rutinomis bei emocijomis. Įprotis yra tuomet, kai dirbamas žmogus pajaučia vaikišką nuobodulį ir atsidaro „Twitter“ paskyrą. Vartotojas pajaučia vienišumo kančią ir dar prieš apmąstant savo veiksmą racionaliai, jis jau naršo savo „Facebook“ sieną. Į galvą ateina klausimas ir vartotojas jau siunčia užklausą „Google“ paieškos sistemai, vietoj to, kad atsakymo paieškotų (ir turbūt rastų) savo smegenyse.

Kaip produktai sukuria tokius įpročius? Atsakymas: jie pagamina (angl. manufacture) juos. Nors TV serialo „Reklamos vilkai“ fanai ir mėgaujasi tuo, kaip reklamos industrija anksčiau įdiegdavo vartotojams troškimą pirkti produktus, tos dienos jau praeityje. Dabar vartotojas budresnis. Dono Draperio veikla dabar aktuali tik stambiems prekės ženklams su stambiais biudžetais.

Šiandien, smulkūs „startup’ai“ turi visas galimybes iš esmės pakeisti milijonų žmonių elgseną dėka serijos gebėjimų, kuriuos vadinu „užkabinimais“ (angl. hooks). Kuo dažniau vartotojai „užkabinami“, tuo didesnė tikimybė, jog bus suformuotas įprotis. Netrukus apžvelgsime šiuos „užkabinimus“.

Kaip aš „užsikabinau“?

2008-iais metais aš buvau grupelėje žmonių, su kuriais pradėjome verslą. Mūsų misija buvo sukurti platformą, kurioje reklamos būtų integruotos į internetinius socialinius žaidimus. Žinomos bendrovės uždirbdavo milijardus dolerių pardavinėdamos virtualias karves skaitmeniniuose ūkiuose, o tuo tarpu reklamos užsakovai išleisdavo didžiules sumas ir vis tiek taip puikiai nepaveikdavo vartotojų. Prisipažįstu, tuomet nesupratau šio reiškinio ir svarsčiau: „Kaip jos tą padarė?“

Šių dviejų rinkų sankirtoje aš pradėjau savo kelionę mokydamasis kaip produktai gali pakeisti veiksmus, o kai kuriais atvejais – sukurti impulsus bei įpročius. Kaip šios bendovės sugeba užprogramuoti vartotojų elgseną? Kokia yra moralinė potencialiai įprantamo produkto prasmė? Dar svarbiau, kokie veiksniai sukuria šiuos potyrius tokiais maloniais, jog vartotojai nori grįžti dar ir dar?

Kur galėčiau rasti įvadą į įpročių formavimą? Mano nusivylimui, neradau jokios medžiagos šia tema. Įmonės saugojo šias paslaptis, o mano paieškos tarp knygų, akademinių darbų bei tinklaraščio įrašų, nedavė apčiuopiamų rezultatų. Tad pradėjau dokumentuoti tai, ką pastebėdavau kitų įmonių veikloje. Nors kiekvienas verslas turi savo receptus, tinkančius būtent joms, ėmiau pastebėti tam tikrą elgsenos, kurį naudoja minėtos įmonės, šabloną.

Taip pat ėmiau žvalgytis bei ieškoti įžvalgų vartotojiškos psichologijos, žmogaus bei kompiuterių sąveikos bei elgsenos ekonomikos srityse. 2011-iais metais ėmiau dalintis savo pastebėjimai ir pradėjau konsultuoti Silicio slėnyje įsikūrusias bendroves. Kiekvienas klientas suteikė man galimybę išbandyti savo teorijas, išgauti naujų įžvalgų bei iš naujo apibrėžti mąstyseną.

Šie metai sukristalizavo teoriją, kurią pavadinau „užkabinimo“ modeliu (angl. Hook Model): keturių stadijų procesą, kurią bendrovės naudoja norėdamos vartotojams suformuoti įpročius. Dėka nuoseklaus užkabinimo ciklo, sėkmingai produktai pasiekia savo galutinį tikslą – padidina vartotojų įsitraukimą bei aukštą grįžtamumą be išorinės reklamos ir agresyvios komunikacijos.

Užkabinimo modelis (angl. hook model)

Nors mano „užkabinimo“ pavyzdžiai yra iš technologijų sektoriaus, jie egzistuoja visur – aplikacijose, sporte, filmuose, žaidimuose ir net mūsų darbe. „Užkabinimų“ galime aptikti beveik bet kurioje patirtyje, kuri gyvena mūsų mintyse (o dažnai ir piniginėse). Dabar pateiksiu jums šį keturių stadijų modelį.

Apie autorių

Nir Eyal

JAV rašytojas, mokytojas ir verslininkas. Taip pat - tinklaraščio "NirAndFar.com" autorius, rašantis apie tai, kaip suformuoti vartotojams įpročius. Taip pat rašo "Forbes" ir "Psychology Today" portalams.

Rašyti komentarą

Komentuoti čia