Geriausia metų rinkodaros knyga
Džimas Stengelas (Jim Stengel) daug metų buvo atsakingas už „Pampers“ prekės ženklo plėtojimą, o baigęs karjerą nusprendė parašyti knygą „Aukite: kaip idealai paskatina plėtrą ir pelną didžiausiose pasaulio bendrovėse“ (angl. „Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies“).
Šioje knygoje Stengelas nagrinėja prekės ženklo svarbą versle. Anot jo, prekės ženklas turi gerinti vartotojų kasdienį gyvenimą, o tai pasiekti įmanoma tik turint aistringus įsitikinimus bei vertybes. Stengelas teigia, jog tai didžiausias konkurencinis pranašumas.
[post_blocks]Nors daugelis verslo akademikų su šiuo teiginiu nesutiktų, prekės ženklas yra svarbu. Galiausiai, pats Pyteris Drakeris (Peter Drucker) teigė, jog dvi svarbiausios funkcijos versle yra inovacijos ir rinkodara. Todėl itin svarbu nuosekliai suderinti organizacinę struktūrą, kultūrą ir gebėjimus, jog šie atitiktų bendrovės viziją, strategiją bei prekės ženklą.
Prielaida, jog prekės ženklo vertė yra tiesiogiai susijusi su bendrovės verte, kartojasi visoje knygoje. Tiesą pasakius, prekės ženklo ir verslo sėkmė yra sinonimai, teigia autorius. Norėdamas argumentuoti šią tezę, jis apskaičiavo, jog puikius prekės ženklus turinčių bendrovių investicinę grąža akcijų biržoje siekė 400 procentų (remiantis „Standard & Poor’s“).
Stengelas teigia, jog svarbiausia yra turėti idealus – „niekas labiau nemotyvuoja žmonių, kaip stiprūs idealai.“ Anot jo, prekės ženklo idealas apibrėžia tai, kas yra prekės ženklas ir tai, kuo jis nėra, pabrėžia jo stiprybes bei silpnybes, esamą ir potencialų išskirtinumą rinkoje. Prekės ženklo idealai sukuria emocinį ryšį su vartotojais bei darbuotojais.
Kaip sukurti prekės ženklo idealus? Anot autoriaus, pirmiausiai reikia atrasti kaip jūsų prekės ženklas yra susijęs su „penkiomis esminėmis žmonių vertybėmis“ (džiaugsmas, tarpusavio ryšys, troškimas atrasti naujus horizontus, pasididžiavimas, socialinė atsakomybė), o tuomet surasti išskirtinius, autentiškus ir tikslingus panašumus su prekės ženklu.
Paskutinis klausimas – kaip prekės ženklo idealus paversti bendrovės ašimi, apie kurią vystytųsi kitos veiklos? Stengelis išskiria keturias must-do užduotis: sukurti atitinkamą bendrovės kultūrą, komunikuoti apie idealus darbuotojams bei vartotojams, pateikti atitinkamą klientų patirtį, įvertinti progresą idealų atžvilgiu.
„Aukite: kaip idealai paskatina plėtrą ir pelną didžiausiose pasaulio bendrovėse“ skirta ne tik didžiausioms pasaulio bendrovėms. Šiemet ši knyga rinkodaros srityje nominuota geriausia todėl, jog padeda geriau suvokti prekės ženklo svarbą bendrovei bei pateikia praktiškus patarimus jam vystant. Knyga įkvepia mus įsivaizduoti, kokie puikūs dalykai gali nutikti, jeigu bendrovė susivienys bei nuspręs prekės ženklo idealus priešpastatyti kitoms verslo funkcijoms.
[quote]Stengelas teigia, jog svarbiausia yra turėti idealus – „niekas labiau nemotyvuoja žmonių, kaip stiprūs idealai.“ Anot jo, prekės ženklo idealas apibrėžia tai, kas yra prekės ženklas ir tai, kuo jis nėra, pabrėžia jo stiprybes bei silpnybes, esamą ir potencialų išskirtinumą rinkoje. Prekės ženklo idealai sukuria emocinį ryšį su vartotojais bei darbuotojais.[/quote]Geriausia metų inovacijos knyga
„Sony“ ignoravo kontekstą, kai pristatė pirmąją elektroninę skaityklę – jai trūko didžiulės elektroninių knygų bibliotekos – todėl patyrė nuostolius. Kaip teigia Tuko mokyklos strategijos profesorius Ronas Adneris (Ron Adner), vėliau „Amazon“ bendrovės sukurta „Kindle“ skaityklė ėmė dominuoti rinkoje dėl glaudaus bendradarbiavimo su knygų leidėjais.
Autorius knygoje „Platūs lęšiai: nauja inovacijų strategija“ (angl. „The Wide Lens: A New Strategy for Innovation“) pateikia įrankių rinkinį, kaip išvengti „Sony“ likimo. Šiame veikale pateikta daugybė pavyzdžių, padedančių skaitytojams pažvelgti į savo bendrovę iš naujos perspektyvos – šiuo atveju, iš ekosistemos perspektyvos, kurioje bendrovė inovuoja.
Pirmoje knygos dalyje apibūdinamos dvi dažniausiai pasitaikančios klaidos: bendro inovacijų kūrimo rizika, kai bendrovė nepagalvoja apie tiekėjus bei kitus partnerius, būtinus pateikiant sprendimą rinkai, ir priėmimo grandinės rizikos, kai bendrovės nepagalvoja apie kitus rinkos žaidėjus, būtinus užtikrinant galutinį inovacijos rezultatą bei produkto vertę.
Antroji ir trečioji dalys skirtos konkretiems patarimams, kaip išvengti šių klaidų. Iš pradžių Ronas Adneris pristato inovacijų ekosistemos „vertės planą“ (angl. value blueprint), kuriuo identifikuojamas galutinis vartotojas, tiekėjai, padedantys realizuoti sprendimą ir tarpininkai bei „papildytojai“, kurių reikia norint užtikrinti sklandų veikimą.
Autorius įspėja, jog nereikia skubėti „įšokti“ į rizikingos inovacijos realizavimą iš karto. Paprastai prireikia didelių finansinių išteklių, norint realizuoti išties inovatyvią idėją. Adneris patvirtina, jog įžengti pirmam į rinką nėra privalumas, nes pirmasis dažnai daro daug klaidų. Kalbant šia tema, dažnai analizuojamas grotuvo „Apple iPod“ pavyzdys, kuris suklestėjo nepaisant to, jog rinkoje jau seniai buvo didelis grotuvų pasirinkimas.
Knyga „Plašūs lęšiai: nauja inovacijų strategija“ padeda išspręsti dvi problemas. Visų pirma, iš jos naudingų patarimų gali pasisemti ir smulkios bendrovės, kurios taip pat inovuoja, tik ne tokiu didžiuliu mastu. Antra, iki šiol trūko nuoseklaus gido, kaip inovuoti tam tikroje aplinkoje (ekosistemoje), o taip pat paruošti organizaciją inovacijoms iš vidaus. Nors mano patirtis sako, jog išorinis kontekstas yra daug sunkesnis barjeras.
Inovacijų ekosistemos visuomenei padaro daugiau žalos negu duoda naudos. Tarkim, medicinos srityje dažnai egzistuoja interesų konfliktai tarp farmacijos bendrovių, draudikų, daktarų bei ligoninių, ko pasekoje prarandame daugybę puikių inovacijų, galinčių išgelbėti mums gyvybes. Dažnai pritrūksta vyriausybės palaiminimo – kitaip tariant, ekosistemos dalyvi0 – jog būtų galima realizuoti vieną ar kitą inovatyvią idėją.
[source]Šaltinis: Verslo akademinio leidinio „Strategy+Business“ straipsnis „Geriausios 2012-ųjų metų verslo knygos“ (angl. „Best Business Books 2012“) (2012 m. lapkričio 27 d.). Norėdami perskaityti išsamų straipsnį originalo anglų kalba ir peržiūri kitas geriausias metų verslo knygas, spauskite čia.[/source]
