Rinkodara

Dešimt gero prekės ženklo bruožų

Nuosekli metodika, kaip įvertinti savo turimus prekės ženklus

Geras prekės ženklas turi būti brandinamas ilgai

Prekės ženklo identitetas turi būti kuriamas kruopščiai ir ilgai. Pernelyg dažnai vadovai stengiasi „nukirsti kampus“ vardan didelio ženklo žinomumo. Norint sukurti gerą prekės ženklą, reikia nuolatos juo rūpintis ir į jį investuoti.

Kaip pavyzdį galime paminėti tarptautinę energetikos bendrovę „Shell Oil“, kuri aštuntojo dešimtmečio pabaigoje vartotojų buvo vertinama labai palankiai. Anot rinkos tyrimo, vartotojai matė skirtumą tarp „Shell Oil“ ir kitų bendrovių.

Vėliau bendrovės valdyba nusprendė, jog „rinkodaros darbas yra baigtas“, tad buvo gerokai apkarpytos reklamos ir rinkodaros išlaidos. Po kelių metų „Shell“ prarado savo įdirbį ir dabar vartotojai „Shell“ mato kaip „dar vieną energetikos bendrovę“.

Geras prekės ženklas reguliariai atlieka auditą

Prekės ženklo auditas padeda įvertinti esamą ženklą įvairiais pjūviais. Tarkim, „prekės ženklo inventorius“ (angl. brand invetory) pateikia išsamią informaciją apie ženklo pozicionavimą rinkoje. Tuo tarpu „prekės ženklo tyrinėjimas“ (angl. brand exploratory) padeda suprasti, ką prekės ženklas reiškia vartotojams.

Auditai teikia didžiulę naudą tuomet, kai yra atliekami reguliariai, o ne vieną kartą. Vadovams labai svarbu pajusti turimų ženklų pulsą rinkoje, tai suteikia bendrą vaizdą (rinka yra dinamiška, nuolat keičiasi). Turint šią informaciją galima užtikrinti, jog prekės ženklai bus pozicionuojami nuosekliai ir atitinkant vartotojų poreikius.

Prekės ženklą galima įvertinti kokybiškai (kaip prekės ženklas suvokiamas vartotojų) ir kiekybiškai (kiek vartotojų suvokia prekės ženklą). Atliktas tyrimas pateiks įžvalgų kaip toliau vystyti bendrovės rinkodarą tiek trumpuoju, tiek ilgesniu laikotarpiu.

Stiprūs prekės ženklai turi savo „chartiją“ – dokumentą, kuriame išdėstyta bendrinė kompanijos ir jos valdomų prekės ženklų filosofija (kas yra prekės ženklas, kodėl jis yra svarbus, kaip ženklų valdymas prisideda prie bendrovės tikslų ir t.t.).

[quote]Auditai teikia didžiulę naudą tuomet, kai yra atliekami reguliariai, o ne vieną kartą. Vadovams labai svarbu pajusti turimų ženklų pulsą rinkoje, tai suteikia bendrą vaizdą (rinka yra dinamiška, nuolat keičiasi). Turint šią informaciją galima užtikrinti, jog prekės ženklai bus pozicionuojami nuosekliai ir atitinkant vartotojų poreikius.[/quote]

Dokumente išskiriamos pagrindinės prekės ženklo taisyklės, kaip ir kokiu būdu prekės ženklas gali būti naudojamas, tarkim, reklamose ar ant pakuotės. Prekės ženklo politikos žinojimas užtikrina sklandų darbą su partneriais, kurie naudoja jūsų prekės ženklą.

Bendrovė „Disney“ iš auditų gavo labai daug naudos. Devintajame dešimtmetyje „Disney“ susirūpino, jog jos sukurti personažai (Mikis Mauzas, Donaldas ir kt.) naudojami netinkamai. Norėdami identifikuoti problemą, bendrovė iš pradžių atliko prekės ženklo auditą. Tyrimo rezultatai atvėrė akis „Disney“ valdybai. Paaiškėjo, kad kompanijos personažai buvo naudojami tiek daug vietų, jog vartotojai neskyrė atskirų paslaugų.

Po šio tyrimo buvo imtasi konkrečių priemonių problemai išspręsti. Personažų naudojimas apribotas, po kurio laiko vartotojai ėmė skirti atskiras „Disney“ paslaugas: televizijos, muzikos, pramogų parkų ir kitų produktų. Tai teigiamai paveikė bendrovės pardavimus.

Balanso beieškant

Norėdami sukurti puikų prekės ženklą, atkreipkite dėmesį į kiekvieną iš dešimties bruožų. Teoriškai įmanoma, jog prekės ženklas atitiktų visus dešimt kriterijų, tačiau praktikoje viskas daug sudėtingiau. Patobulinus vieną kriterijų, gali nukentėti kitas.

Tarkim, jūs valdote premium prekės ženklą, o į jūsų rinką neseniai įžengė naujas žaidėjas siūlantis produktą žemomis kainomis. Jums gali kilti pagunda pakeisti kainodaros strategiją. Nors žemos kainos ir padėtų apsaugoti savo turimą rinkos dalį, tačiau ilgalaikėje perspektyvoje toks žingsnis duotų tik žalos. Iššūkis yra peržvelgti savo prekės ženklą iš įvairių perspektyvų ir pateikti patobulintą pasiūlymą rinkai.

Vienas svarbiausių dalykų yra turėti tvirtus principus ir vertybes, kuriomis paremtas prekės ženklas. Kad ir kas nutiktų išorėje (su nedidelėmis išimtimis), jūsų prekės ženklas turi vadovautis ta pačia ideologija ir filosofija. Stiprus prekės ženklas yra ilgaamžis, stabilus ir patikimas.

Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė