Geras prekės ženklas yra tinkamame portfelyje
Kai kurios bendrovės turi ne vieną prekės ženklą, tad joms tenka kurti ir valdyti skirtingus prekės ženklus pritaikytus skirtingiems rinkodaros segmentams. Kiekviena produkto linija dažnai parduodama turint skirtingą biudžetą ir tikslą.
Šia filosofija vadovaujantis buvo sukurti skirtingi automobilių prekės ženklai: „Cadillac“, „Oldsmobile“, „Buick“, „Pontiac“ ir „Chevrolet“. Kiekvienas iš jų turi pateikti patrauklų unikalų pasiūlymą savo unikalioje rinkoje.
Per daugelį metų penki skirtingi prekės ženklai supanašėjo, tad dingo kiekvieno ženklo unikalumas. Tarkim, devintojo dešimtmečio viduryje imta taikyti beveik tokį patį automobilio dizainą visiems penkiems automobiliams. Viena iš „Cadillac“ reklamų teigė, jog „automobilio variklį sukūrė „Buick“ ir „Oldsmobile“ padaliniai“.
Per pastaruosius dešimt metų bendrovės valdyba stengėsi perpozicionuoti kiekvieną prekės ženklą. Tarkim, „Pontiac“ tapo sportinė ir didžiuliu pajėgumu pasižymintis automobilis jauniems žmonėms, o „Buick“ ir „Cadillac“ tapo prabangos prekėmis.
Vis dėlto, iš penkių divizionų situacija pagerėjo tik dviejose. Vartotojams vis dar neaišku, kokiais išskirtinumais pasižymi kiekvienas prekės ženklas. Šios klaidos nematyti konkurentų – „Honda“ ir „Toyota“ – veikloje, tad GM ir toliau praranda rinkos dalį.
Geras prekės ženklas tinkamai panaudoja rinkodaros kanalus
Galima sakyti, jog prekės ženklas yra daugybės įvairių rinkodaros elementų – tradicinės reklamos, logotipų, simbolių, šūkių, pakuotės ir kt. – kūrinys. Stiprūs prekės ženklai suvokia, jog visi rinkodaros kanalai yra skirtingi ir gali būti panaudoti skirtingiems tikslams.
Tarkim, tradicinė reklama pasižymi „traukimo“ (angl. pull) funkcija, t.y. geba kurti naują paklausą tam tikram produktui. Tuo tarpu prekybos rėmimo kanalas pasižymi „stūmimo“ (angl. push) funkcija ir padeda paskleisti produktą skirtingiems tarpininkams. Kai prekės ženklas suvokia savo rolę tarp šių kanalų, jis tampa neįveikiamas.
Vargu ar rastume geresnį pavyzdį už „Coca-Cola“ gėrimą. Prekės ženklas skirtingiems tikslams naudoja daugybę rinkodaros kanalų: tradicinė reklama („Visada „Coca-Cola“ kampanija), viešieji ryšiai (įdomūs faktai), rėmimas (Olimpinių žaidynių rėmėjas).
[quote]Galima sakyti, jog prekės ženklas yra daugybės įvairių rinkodaros elementų – tradicinės reklamos, logotipų, simbolių, šūkių, pakuotės ir kt. – kūrinys. Stiprūs prekės ženklai suvokia, jog visi rinkodaros kanalai yra skirtingi ir gali būti panaudoti skirtingiems tikslams.[/quote]Taip pat būtina paminėti tiesioginę rinkodarą („Coca-Cola“ katalogas, skirtas gėrimo pardavėjams) bei skaitmeninę rinkodarą (oficiali svetainė, kurioje galima žaisti įvairius žaidimus bei pasižvalgyti po „Coca-Cola“ muziejų Atlantoje). Nors rinkodaros kanalai ir skiriasi, bendrovė visuomet pabrėžia savo unikalias vertybes: didžiulis ženklo paveldas, „klasikinis atsigaivinimo būdas“ ir pan.
Geras prekės ženklas suvokia, ką jis reiškia vartotojams
Prekių ženklų vadovai turi suvokti įvairius brend’o aspektus – vartotojų suvokimą, požiūrius, vertybes ir asociacijas, su kuriomis vartotojai sieja prekės ženklą. Kartais tam tikri aspektai ženklui suteikiami iš pačių vartotojų, kartais juos inicijuoja bendrovė.
Prancūzijos bendrovės „Société Bic“ vadovai ne visiškai suprato savo prekės ženklo reikšmės vartotojui ir stipriai nuo to nukentėjo. Pabrėždama nebrangių ir vienkartinių produktų patogumą, bendrovė sėkmingai kūrė rašiklius, žiebtuvėlius, skutimosi peiliukus ir kt.
Tačiau 1989-iais metais „Bic“ naudodamasi ta pačia strategija pabandė sukurti kvepalus JAV ir Europos rinkoms. Buvo pristatyti keturi skirtingi kvapai – du moterims („Nuit“ ir „Jour“) bei du vyrams („Bic for Men“ ir „Bic Sport for Men“). Kvepalų pakuotės atrodė gana pigiai ir produktą po 5 dolerius imta pardavinėti daugiau nei 100 tūkst. skirtingų prekybos taškų.
Bendrovės atstovas spaudai pareiškė, jog tokia plėtra yra logiška prisiminus „Bic“ kilmę: „Aukšta kokybė prienamomis kainomis, patogu naudotis.“ Kompanija išleido 20 mln. dolerių reklamai, kuriuose vaizduojami stilingi žmonės besimėgaujantys nauju kvapu. Šūkis: „Paryžius jūsų kišenėje“ (angl. „Paris in your pocket“).
Kodėl produktą lydėjo nesėkmė? Todėl, kad prekės ženklas asocijavosi su praktiškumu, kuriuo kvepalai negali pasižymėti savaime. Kvepalai yra labiau prabangos prekė, įsigyjama norint pabrėžti savo asmeniškumą. Visi iki tol „Bic“ kompanijos gaminiai pasižymėjo asmeniškumo nebuvimu: žiebtuvėliai, rašikliai ir pan.
