Įmonės valdymas

Dažniausios strategijos klaidos

Remiantis strategijos guru Maiklo Porterio veikalais, galima išskirti penkias dažniausias strategijos klaidas, kurias daro bendrovės. Jas šiame straipsnyje ir išvardijame.

2011-iais metais baigiau du metus trukusį projektą, kurio metu peržvelgiau didžiausią įtaką padariusias Maiklo Porterio įžvalgas strategijos srityje. Perskaičius klasikinius jo veikalus (tarkim, penkių jėgų analizę) ir naujesnes mintis ėmiau geriau suprasti dažniausias strategijos klaidas, kurias daro bendrovės. Jas šiame straipsnyje ir išdėstysiu.

Klaida nr. 1: strategijos maišymas su rinkodara

Vertės pasiūlymas (angl. value proposition) nėra strategija. Jeigu bandysite apibūdinti strategiją, vertės pasiūlymas yra puiki vieta pradėti – apie strategiją reikia galvoti kaip apie tam tikros naudos tam tikriems vartotojų poreikiams miksą. Nors ir įžvalgos apie vartotojų poreikius yra svarbios, nesumaišykite rinkodaros su strategija. Vien tik žvelgdami per rinkodaros prizmę, jūs praleidžiate vertės grandinę (angl. value chain), t.y. unikalią veiklų konfigūraciją, kurios dėka sukuriama tam tikra vertė.

Šis strategijos elementas nėra toks lengvai įžvelgiamas, bet absoliučiai būtinas. Jeigu darysite tuos pačius dalykus kaip ir kitos bendrovės, tokiais pačiais būdais, kaip galite sukurti kažką išskirtinio bei unikalaus? Norėdami įgyti konkurencinį pranašumą, bendrovė privalo sukurti skirtingą vertę, dėka skirtingos vertės grandinės. Jūs turite inicijuoti skirtingas veiklas negu jūsų konkurentai, arba bent jau organizuoti šias veiklas skirtingais būdais.

Klaida nr. 2: konkurencinio pranašumo maišymas su tuo, ką darote puikiai

Organizuoti veiklas taip, jog šios remtųsi tam tikromis jūsų bendrovės stiprybėmis yra geras dalykas, tačiau kai kalbame apie strategiją, bendrovės pernelyg dažnai žvelgia į savo vidų ir pervertina turimas stiprybes. Tarkim, galite manyti, jog jūsų stiprioji pusė yra klientų aptarnavimas. To pasekoje ši veikla tampa jūsų „stiprybe“ ir apie ją kuriate visą strategiją.

[quote]Jeigu darysite tuos pačius dalykus kaip ir kitos bendrovės, tokiais pačiais būdais, kaip galite sukurti kažką išskirtinio bei unikalaus? Norėdami įgyti konkurencinį pranašumą, bendrovė privalo sukurti skirtingą vertę, dėka skirtingos vertės grandinės. Jūs turite inicijuoti skirtingas veiklas negu jūsų konkurentai, arba bent jau organizuoti šias veiklas skirtingais būdais.[/quote]

Tačiau tikroji strategijos stiprybė yra susijusi su tuo, ką jūs darote geriau negu jūsų konkurentai. Šiuo atveju „geriau“ reiškia tai, kad pasirenkate skirtingus vartotojų poreikius, o galbūt pasirenkate tuos pačius vartotojų poreikius, tačiau organizuojate veiklą kitaip. Kaip ir minėjau, jūsų vertės grandinės konfigūracija gali būti kitokia, t.y. unikali.

Klaida nr. 3: manymas, jog būti didžiausiu yra strategija

Kadangi tokioje mąstysenoje yra grūdas tiesos, ši mąstysena ir yra tokia pavojinga. Prieš manydami, jog būti didesniu būtinai reiškia turėti geresnę strategiją, būtina atidžiau pažvelgti į skaičius. Pernelyg dažnai tikslas skamba gražiai, tačiau neatitinka verslo logikos. Nėra jokio sisteminio patvirtinimo, rodančio, jog tam tikros rinkos lyderiaujanti bendrovės būtinai yra pelningiausia ir sėkmingiausia toje rinkoje.

Vienas geras pavyzdys yra „General Motors“, kuri dešimtmečius buvo didžiausia pasaulyje automobilių gamintoja. Nepaisant to, būtent ši bendrovė dabar yra didžiausioje duobėje. Galima sakyti, jog GM buvo pernelyg didelė, jog taptų sėkminga. Tuo tarpu BMW per 2000-2009 m. periodą suteikė didžiausią investicinę grąžą (50 proc. didesnė už rinkos vidurkį) tarp automobilių gamintojų.

Klaida nr. 4: manymas, jog augimas yra strategija

Nemaišykite strategijos su tam tikrais veiksmais (plėstis, įsigyti bendrovę, diversifikuotis, kt.) ar tikslais (pasiekti x mln. lt. pardavimų apyvartą, užimti y proc. rinkos dalį). Strategija yra tam tikrų pasirinkimų visuma, kurių dėka jūs pasieksite tam tikrą rezultatą konkuruodami su kitomis bendrovėmis. Strategija yra pozicija, kurią jūs pasirenkate konkurenčių atžvilgiu.

[quote]Vien tik remtis augimu yra klaidinga, nes vien augimas nepasako nieko apie vartotojų ir tiekėjų derybines galias, pakaitalų grėsmę bei kitus dalykus, kurie neigiamai paveikia pelningumo rodiklius. Nepatikrinta prielaida, jog greitai auganti rinka yra “gera” rinka, Maiklas Porteris įspėja, dažnai veda į labai klaidingus strateginius sprendimus.[/quote]

Dar daugiau, kai strategijos guru Maiklas Porteris apibrėžia strategiją, jis kalba apie tai, kas sudaro gerą strategiją – tokią, kuri pasireiškia aukštesne negu rinkos vidurkio investicine grąža. Tikroji šios klaidos problema yra tai, kad jums atrodo, jog jūs turite strategiją, kai iš tiesų neturite.

Klaida nr. 5: akla koncentracija ties greitai augančiomis rinkomis

Verslo lyderiai dažnai klaidingai mano, jog greitai auganti rinka yra labai patraukli. Netiesa. Rinka gali augti, tačiau ji nebūtinai yra pelninga. Tarkim, auganti rinka gali reikšti, jog tą rinką aptarnaujantys tiekėjai gali turėti derybinį pranašumą, tad jūsų pelningumas bus ribotas. Arba nedideli įėjimo barjerai gali pritraukti daugybę naujų žaidėjų, taip padidinant konkurenciją ir dar labiau mažinant pelningumą.

Vien tik remtis augimu yra klaidinga, nes vien augimas nepasako nieko apie vartotojų ir tiekėjų derybines galias, pakaitalų grėsmę bei kitus dalykus, kurie neigiamai paveikia pelningumo rodiklius. Nepatikrinta prielaida, jog greitai auganti rinka yra „gera“ rinka, Maiklas Porteris įspėja, dažnai veda į labai klaidingus strateginius sprendimus.

Apie autorių

Joan Magretta

Rašyti komentarą

Komentuoti čia