Rinkodara

Atvejo analizė: Megan Fox reklamoje

youtube.com
Apie reklaminę kampaniją įtraukiant garsenybę (angl. celebrity endorsement)

Dirbti su žvaigžde kuriant reklaminę kampaniją nėra lengvas uždavinys. Surasti tinkamą žmogų ir įkalbėti jį nusifilmuoti – tik pradžia. Taip pat reikia suderinti vietą ir laiką, pasverti išlaidas, kurios bus didžiulės. Kita vertus, 30 sekundžių reklama su žymiu žmogumi gali būti efektyvesnė už visų metų įprastą rinkodarą.

Norint sužinoti daugiau apie sėkmingą reklamos kampaniją įtraukiant garsenybes (angl. celebrity endorsement), glaustai paanalizuosime „Acer Computer“ pavyzdį su Megan Fox, kuris susilaukė 4,5+ mln. peržiūrų „YouTube“ tinkle (paskutiniais skaičiavimais) (žr. reklamą straipsnio apačioje).

Reklamos žinutė

Anot „Acer“ vyriausiojo rinkodaros vadovo Maarteno Schellekenso, garsi JAV aktorė ir modelis Megan Fox buvo pasirinkta ne tik dėl žinomumo. Pagrindinė priežastis susijusi su tuo, ką bendrovė norėjo pasakyti apie savo prekės ženklą. „Kompiuteris yra ašinis įrenginys, apie kurį sukasi daugelio žmonių gyvenimai“, – sako Schellekens.

Visa esmė, žinoma, yra pasirinkti tinkamą garsenybę reikiamai žinutei perduoti. Maartenas sako, jog pirmoji reklama su Megan Fox humoro forma perteikia jos aistrą mokslui ir begalinį norą išmokyti delfinus komunikuoti. Visa tai susiję su darymu kažką nepaprasta.

[quote]Prekės ženklo žinomumas
Žvaigždės reklamose padeda didinti prekės ženklo žinomumą. Ir tą galima padaryti daug kartų greičiau negu tradicinėmis reklamos priemonėmis. Prekės ženklo įsisąmoninimas (angl. brand awareness) skatina įsigyti produktą netiesiogiai.[/quote]

„Jeigu tiesiog pasamdysite įžymybę vien tam, kad atkreiptumėte kitų dėmesį į savo prekės ženklą, efektas bus labai nedidelis“, – sako jis. „Suformuluokite ideologiją, kuria vadovaujatės, parašykite skriptą, kuriame atsispindėtų pagrindinė jūsų komunikuojama žinutė. Aiškiai žinokite savo prekės ženklo pozicionavimą“, – priduria Maartenas Scheelekensas. Kitaip tariant, vien tik pasamdyti gražų veidelį – neužtenka.

Garsenybė

Kitas žingsnis yra surasti garsenybę, kuri galėtų nustebinti auditoriją. „Acer“ norėjo perteikti idėją, jog su tinkama įranga galima pranokti save patį. Bendrovė žinojo, jog Fox nėra kompiuterių specialistė (nors iš tiesų, pasirodo, yra), o taip pat ir ne itin susijusi su mokslu.

Tinkamo žmogaus suradimas gali būti labai ilgas procesas, tačiau investuotas laikas atsipirks. Garsenybė turi „nekonfliktuoti“ su prekės ženklu ir pagrindine jo siunčiama komunikacine žinute.

[quote]Įtaka pirkėjų sprendimams
Pirkėjų simpatijos tam tikrai asmenybei gali stipriai paveikti pirkėjo elgseną bei sprendimų priėmimą. Šie žmonės nesąmoningai ima vadovautis požiūriu: „Jeigu produktas pakankamai geras jam, tuomet tiks ir man.“ Tarkim, vietiniai vartotojai gali norėti tokio paties gaiviojo gėrimo kaip jų vietinės krepšinio komandos autoritetas. Tam tikra prasme, žvaigždės pasirodymas reklamoje yra tos asmenybės rekomendacija: „Produktas patikimas, galite vartoti“.[/quote]

Megan Fox atveju, ji buvo susidomėjusi mokslu jūriniu gyvenimu. Tačiau kaip perteikti idėją? Pradinį ketinimą pastebėti sunku – ji paima omarus iš restorano ir paleidžia prie vandenyno, taip juos išgelbėdama.

Kabinanti reklama

Vienas paprasčiausių būdų „užkabinti“ vartotoją yra naudoti humorą (straipsnis apie humorą reklamoje). Reklamos pabaigoje delfinas parodo savo sąmojį. Reklamos agentūros atstovai teigia iš pradžių norėję perteikti delfiną ir Megan Fox dalyvaujančius vakarėlyje, tačiau tai ne visai atitiko tai, ką šia reklama norėjo perteikti „Acer“ kompiuterių gamintoja.

Nepaisant viso to, efektyvi garsenybės reklama turi turėti prasmę. Kaip ir minėjome, tai negali būti tiesiog „gražus ir žinomas“ veidelis. Megan Fox ir „Acer“ reklaminėje kampanijoje idėja buvo ta, jog kompiuteris padeda jums padaryti daugiau. Net jei žiūrovai prisimena tik Fox ir delfiną, pati žinutė pasilieka.

Žymos

Apie autorių

John Brandon

1 komentaras

Komentuoti čia

  • visa esmė slypi ne tiesiog reklamoje ar veiduke, o storytelling’e. svarbiausia – perteikti istoriją apie prekės ženklą, tuo pačiu iškomunikuojant ir žinutę. norintiems sužinoti daugiau apie storytelling’ą, siūlau paskaityti Setho Godino literatūrą!