Įmonės valdymas

„Apple“ prieš strategijos profesorius

Vieną dieną, ilgiau nei 12 metų besitęsiantis "Apple" triumfas (skaičiuoju nuo "iPod" pasirodymo 2001-ųjų lapkričio) baigsis. Lieka klausimai - kada ir kaip?

Vieną dieną, ilgiau nei 12 metų besitęsiantis „Apple“ triumfas (skaičiuoju nuo „iPod“ pasirodymo 2001-ųjų lapkričio) baigsis. Tai verslo pasaulio dalis. Lieka klausimai – kada ir kaip? Gali pasirodyti, jog tas momentas jau čia (tiesa, yra daug įvairių „kaip“ variantų). Nesu toks tikras, jog dabar „Apple“ išgyvena geriausias savo dienas. Esu tikras tik dėlto, kaip „Apple“ ims smukti (arba toliau augti) – tai priklausys nuo verslo strategijos.

Strateginiai pasirinkimai ir žydrieji vandenynai

Iš kur tai žinau? Nes strategija yra susijusi su pasirinkimais. Taip sako Michaelis Porteris, o sunkių sprendimų priėmimas neabejotinai yra vienas iš „Apple“ sėkmės veiksnių. Stevo Jobso kompanijos prikėlimas prasidėjo nuo sprendimo susiaurinti produktų liniją iki vos keleto, kas lėmė teigiamą vartotojų nuomonę ir labiau koncentruotą darbą. Cituojant Porterį: „Strategija susijusi su sprendimais ką daryti ir ko nedaryti.“ Svarbus tiek vienas, tiek kitas.

O, galbūt strategija yra susijusi su „žydrųjų vandenynų“ radimu, t.y. rinkomis, kurios anksčiau neegzistavo. Tai kelias, kurį išsamiai aprašė akademikai W. Chan Kimas ir Renee Mouborgne. Atrodo, jog „Apple“ iš tiesų yra tinkamas „žydruosius vandenynus“ atrandančios bendrovės pavyzdys – prisiminkite „iPod“ ir „iTunes“ tendemą, išmanųjį „iPhone, planšetę „iPad“. Tai produktai, kurie lig tol neegzistavo, tačiau „Apple“ jais sugebėjo išspręsti problemas, su kuriomis vartotojai susiduria. O kaip jai seksis atrasti šiuos vandenynus ateityje?

„Apple“ pagal Claytono Christenseno teorijas

Tiesa ir tai, jog „Apple“ sugeba tirpdyti savo pačios produktų pardavimus rinkai pristatydama „griaunančias inovacijas“ (angl. disruptive innovations). Tai žymusis Claytono Christenseno indėlis į strategijos discipliną, kurį galima lengvai įžvelgti „Apple“ veikloje. Tiesa, pats Christensenas teigia, jog „iPhone“ nėra griaunanti inovacija, kadangi tokių produktų būta ir anksčiau. „Apple“ suklestėti pavyko dėl daugybės priežasčių, įskaitant prekės ženklo žinomumo.

Šiuolaikinis technologijų verslas turi keletą unikalių strateginių bruožų. Pirma, tendencija judėti nuo vienos bendrovės kontroliuojamų integruotų produktų link agreguotų su neatskiriamomis dalimis. Tai dar viena Christenseno įžvalga, nors ne tokia garsi kaip anksčiau paminėtoji:

„Sėkmingesnės bendrovės savo veiklos pradžioje yra tos, kurios taiko optimizuotą ir dalimis neatsiejamą produktų architektūrą. Vėliau, ši architektūra bei pačios rinkos struktūra ima evoliucionuoti link atviresnės ir ne laisviau dalimis susijusios“, – knygoje „Inovatoriaus sprendimas“ rašo Claytonas Christensenas ir Michaelis Raynoras.

Pačioje pradžioje integruotas sprendimas suteikia daugiau vertės; vėliau mažesnės sąnaudos ir gebėjimas individualizuoti skonį agreguotu požiūriu su neatskiriamomis dalimis. Tokia strategija buvo taikyta su „Apple II“ ir „Macintosh“ kompiuteriais. Vėliau labai sėkmingai ją pritaikė „Microsoft“ su „Windows“ operacine sistema – padarė tai, ko nepadarė IBM konglomeratas.

Tinklo efektas – dominuojanti strategija

Ankstesnę masto ekonomijos strategiją pakeitė tinklo efektas, ką „Apple“ išmoko išnaudoti („iTunes“ ir aplikacijų parduotuvės gauna naudos iš netiesioginio tinklo efekto). Pagrindinis patogumas, kodėl verta naudoti visus „Apple“ produktus yra tas, jog „Apple iCloud“ paslauga naudoja 250 mln. žmonių, tad esamas vartotojas dar kartą (arba dar du tris kartus) pagalvos, ar tikrai verta keisti išmanųjų/planšetę su kita operacine sistema.

Tiesa, „Apple“ negali užmigti ant laurų, kadangi atsirado pigesnių alternatyvų, antai „Samsung“, HTC, „Coolpad“ ir daugelis kitų gamintojų naudoja „Google“ sukurtą „Android“ operacinę sistemą, kuriai dabar priklauso 75 proc. išmaniųjų telefonų OS rinkos. Nepaisant puikaus dizaino ir vartotojui „draugiškos“ sąsajos (jau nekalbant apie fizines parduotuves), tinklo efektas gali pereiti į konkurentų pusę. O Michaelis Porteris savo garsiąjame veikale „Kas yra strategija?“ įspėjo:

„Bendrovė gali pranokti konkurentus tol, kol turi stabilų konkurencinį pranašumą bei gali jį išsaugoti. Ji turi sukurti didesnę vertę vartotojui arba sukurti panašią vertę mažesnėmis sąnaudomis, arba daryti abu.“

Mano paties įsitikinimu, jei „Apple“ nustos ieškoti „žydrųjų vandenynų“ su „griaunančiomis inovacijomis“ ir nepriims sunkių, rizikingų, bet potencialiai vertingų sprendimų, ilgainiui jos rinką užims kitos bendrovės: lankstesnės, nuožmesnės, drąsesnės, turinčios patikimą tinklo efektą – bent jau tokį, kad jų vartotojai nenorės pereiti prie „Apple“ platformų.

Apie autorių

Justin Fox

Knygos "Racionalios rinkos mitas" (angl. "The Myth of the Rational Market") autorius.

Rašyti komentarą

Komentuoti čia