Trys būdai padidinti reklamos efektyvumą
Strategijos planavimo etapu tyrimai gali padėti mums suprasti, kaip iš tiesų veikia mūsų rinka, kokie veiksniai palankiai veikia mūsų prekės ženklo, o ne kitų prekių ženklų pirkimą, kokia yra nuomonė apie mūsų produktus.
Tai žinodami galime spręsti, kaip pozicionuoti savo prekės ženklą rinkoje – kokius žmones norime patraukti ir kaip jie gali būti patraukti. Savo ruožtu tai apibrėžia, kokį „darbą“ turi atlikti reklama ir kokiomis aplinkybėmis.
Strategijos pasirinkimas – tai vėlgi nuovokos reikalas. Tinkamos strategijos sukūrimas yra tokia pati kūrybinė veikla kaip ir reklamos sukūrimas. Tačiau tvirtas pagrindas, įgyjamas tiriant, kaip veikia rinka ir kokia jos šiandieninė būklė, yra svarbus atskaitos taškas.
Reklamos kūrimo etapu reklamos prototipų tyrimai gali sukurti gyvybiškai svarbų grįžtamojo ryšio mechanizmą. Tai padeda kūrybos žmonėms atsirinkti ir sustiprinti savo idėjas, o taip pat suprasti, kokių pasekmių turės skirtingų kūrybinių kelių pasirinkimas.
Jau pasirodžius reklamos kampanijai galima tirti, kas vyksta rinkoje. Tokie tyrimai padeda parodyti, ar reklama siekia savo tikslų, jei reikia – nukreipti reklamos pastangas kita linkme. Taip pat jie gali įnešti indėlį į kitą reklamos planavimo ciklą ir parodyti, ko trūksta.
Netgi šiuo etapu reklamos poveikis gali būti tiksliai įvertintas tiktai retais atvejais – paprastai jo negalima atsieti nuo kitų veiksnių: pardavimo vadybininkų veiksmų, produkto ar pakuotės pokyčių, vartotojų ar prekybos kanalų pardavimo skatinimo veiksmų.
Tačiau kur kas naudingiau yra pažvelgti į ateitį ir nauja kryptimi nukreipti bei perplanuoti reklamą, o ne švaistyti laiką bandant išskirti praeityje vieno rinkodaros elemento padarytą poveikį.
Reklamos tyrimų tipai ir apibendrinimas
Tyrimų programa, paranki tam tikro prekės ženklo reklamai kurti, gali būti sudaroma tik rūpestingai apgalvojus specifinę to prekės ženklo padėtį rinkoje. Nėra jokios standartinės tyrimų programos, kuri atitiktų visus poreikius ir atsakytų į visus reklamos efektyvumo klausimus.
Galimi tyrimų tipai – pernelyg įvairūs, kad juos būtų galima detaliai apžvelgti. Tačiau tyrimai, kurie pagerina suvokimą ir įžvalgumą, regis, yra kur kas naudingesni negu tyrimai, mechaniškai ar standartizuotai teikiantys informacijos krūvas.
[quote]Nėra jokios standartinės tyrimų programos, kuri atitiktų visus poreikius ir atsakytų į visus reklamos efektyvumo klausimus.[/quote]Pastarojo tipo tyrimai dažniausiai yra nesuvirškinami ir tik veda prie mąstymo užkietėjimo – taip skurdinama rinkodara ir kuriamas ciniškas (deja, kartais tikrai pateisinamas) požiūris į reklamos tyrimų naudą. Neleiskite suvešėti šiam ciniškui požiūriui.
Reziumuokime. Visais etapais reklamos tyrimais nereikia siekti politiškai pagrįsti sprendimus, nes tai: a) gynybiška ir sterilu; b) taip ant reklamos tyrimų pečių užkraunama našta.
Iš tyrimų verčiau turėtume tikėtis, kad jie mus apšvies ir informuos gerokai anksčiau, iki mums ateis laikas priimti sprendimus, tad mūsų svarstomos alternatyvos ir daromi sprendimai bus kaip įmanoma labiau pagrįsti.
