Apie reklamos tyrimus (2)

Mes nežinome, kaip konkrečiai veikia reklama. Neatrodo, kad kada nors atrasime paprastą, bet naudingą formulę. Reklama yra itin sudėtingas procesas, ir akivaizdu, kad skirtingos kampanijos “veikia” labai skirtingai. Tas skirtingumas ir pridaro didžiausių bėdų.

Vis dėlto mes galime pakoreguoti savo požiūrį į reklamą ir pagerinti savo praktinį suvokimą, ką ir kaip reklama daro. Šis straipsnis yra paremtas Alano Hedgeso knyga “Visa griaunantis testavimas”, kurią Lietuvoje išleido “Not Perfect” reklamos agentūra.

Reklamą reikia suvokti iš klientų perspektyvos

Reklamą pavojinga studijuoti kaip uždarą sistemą, nes tokiu būdu galime pradėti orientuotis vien į ją pačią ir išleisti iš akių rinkos perspektyvą. Reklamą geriau suvoksime žvelgdami iš vartotojo, o ne iš reklamdavio ar reklamos agentūros perspektyvos.

Reklamdavys pro savąjį teleskopą vartotojus mato ir vertina kaip racionalias, tvarkingas, į tikslą orientuotas būtybes, besistengiančias pagerinti sprendimų priėmimo rezultatus toje srityje ar rinkoje, kurioje dirba reklamdavys.

Tačiau iš tiesų vartotojai susiduria su beprotiška gausybe galimų vartojimo sprendimų, ir visus šiuos sprendimus reikia priimti remiantis nepakankama ir abejotina informacija. Rizika, kad bus priimtas “blogas” sprendimas, paprastai yra minimali.

Siekiant susidoroti su tokia gausybe pirkimo ir vartojimo sprendimų, naudojamasi trijų pagrindinių tipų mechanizmais, kurie leidžia šiuos sprendimus priimti esant menkam sąmoningo dėmesio lygiui:

Įpratimas. Pirkimo sprendimai yra paverčiami rutina. Įtvirtinami tie veiklos dėsningumai, kurie yra patenkinami, tokia veikla tampa daugiau ar mažiau automatiška.

Grupavimas. Pirkimo sprendimai dažniausiai yra priimami grupėmis, o ne individualiai. Todėl namų šeimininkei nusprendus, ką ji ruoš valgyti, tolesni pirkimo sprendimai išplaukia daugmaž automatiškai.

Vaizdiniai. Paprastai informacija apie produktus nėra palaipsniui apdorojama kokiu nors sistemingu ar tvarkingu būdu. Įspūdžių sankaupos saugojamos ir prireikus pasitelkiamos kaip tam tikri bendro pobūdžio vaizdiniai, kuriais galima remtis ar kuriuos galima lyginti beveik akimirksniu, kai tenka rinktis tarp galimybių (arba – ankstyvuoju etapu – kai tenka apibrėžti sričių, kuriose reikės pasirinkti, kontūrus).

Vartotojai išsiugdo “lanksčias pirkimo strategijas”

Vartotojai išsiugdo tai, ką galima pavadinti “lanksčiomis strategijomis”: jie nusimeta sprendimų priėmimo naštą, bet išsaugo priimtinus rezultatus. Kitaip tariant, žmonės susikuria tam tikrą rutiną kiekvienoje rinkoje.

Tokiu būdu jie gali priimti pirkimo sprendimus žemu sąmonės lygmeniu, neprisirišdami prie labai griežto vartojimo modelio, kuris kliudytų pasinaudoti kintančiomis vietos aplinkybėmis.

Paprastai žmonės perka keletą prekių ženklų, o ne lieka ištikimi vienam iš jų. Be to, dažniausiai jie turi keletą priimtinų prekių ženklų, iš kurių ir renkasi. Tačiau egzistuojantis ilgalaikis polinkis pirkti tam tikrus prekių ženklus daro įtaką tam, kaip dažnai perkama kiekviena prekė.

Šio dažnumo didinimas ar išlaikymas (o ne visiškas žmonių nukreipimas nuo vieno prekės ženklo prie kito) yra viena pagrindinių reklamos užduočių. Šių ilgalaikių polinkių stiprumas ir svarba kiekvienoje rinkoje bus vis kitokie. Šis skirtingas polinkių stiprumas yra vienas svarbiausių bet kurios rinkos bruožų.

Ilgainiui vartotojų įpročiai ir vaizdiniai laisvai evoliucionuoja, kad geriau prisitaikytų prie objektyvios tikrovės (štai kodėl galiausiai laimi objektyviai geresni produktai). Tačiau, žvelgiant iš trumpalaikės perspektyvos, vartotojai paprastai nesijaudina, kiek jiems tinka prekės, kol jos pakankamai gerai atlieka savo funkciją.

1 2 3